Care sunt mărcile cele mai apreciate de români

Construirea atașamentului emoțional dintre consumatori și marcă este una din cele mai importante investiții pe care le face o companie, declara Marc Gobé, un vizionar al marketingului. „Viziunea strategică trebuie să fie una de lungă durată întrucât legătura emoțională nu se va transfera imediat în vânzări, dar este un pilon solid și indispensabil pe care se poate dezvolta marca în timp“, spune Manuela Dănilă, new business development & client service director în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights.

„Oamenii iubesc mărcile, dar uneori mărcile nu iubesc oamenii și asta este cauza multor oportunități pierdute de a crea o legătură între marcă și om“, spune Marc Gobé, care a dezvoltat de-a lungul carierei sale zece legi esențiale pentru un branding de succes. Aceste legi sunt pilonul principal care stă la baza studiului Emotional Branding derulat de 360insights, aflat acum la a patra ediție. Studiul identifică mărcile care au reușit să construiască legături emoționale puternice cu consumatorii români, analizând 400 de mărci din 13 categorii de produse și servicii, iar cele patru ediții ale studiului au marcat evoluții spectaculoase și căderi la fel de impresionante de pe podium.
Covalact, de pildă, a urcat, din 2011 până la finalul lui 2015, 26 de poziții în clasament, ajungând pe a treia poziție în categoria produselor alimentare; tot o marcă de lactate, Delaco, a urcat în același interval 22 de poziții, ajungând pe locul cinci în rândul produselor alimentare. Kinder a urcat 24 de trepte în segmentul dulciurilor, ajungând pe treapta a treia a podiumului, iar Aqua Carpatica a ajuns pe poziția 11, după ce se clasa în 2011 pe locul 27 în categoria băuturilor nealcoolice.

Abordarea atașamentului emoțional al consumatorilor este o carte de jucat în toate perioadele, „pentru că noi, oamenii, luăm multe decizii pe baza emoțiilor“, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing la Ursus Breweries. De fapt, adaugă el, medicii au constatat că în cazurile când, din cauza unor accidente sau alte situații nefericite, anumite persoane își pierd capacitatea de a simți emoții, acestea nu sunt capabile să ia nici cea mai mică decizie. „Este deci neapărat nevoie de un «impuls», iar acesta este dat de atașamentul emoțional față de marcă, dar și de siguranța alegerii“, mai spune reprezentantul Ursus.Un exercițiu util, spune reprezentanta 360insights, este de a compara indexul Emotional Branding cu vânzările sau cota de piață. „Atunci când indexul este mai mare decât cota de piață, marca este aspirațională, dorința de achiziție nu s-a concretizat, iar rolul marketingului este de a căuta pârghii prin care să faciliteze accesul consumatorilor la marcă, identificând factorii externi ce blochează consumul sau cumpărarea propriu-zise, oprind atașamentul la nivel de atitudine“, explică Manuela Dănilă.